上周，某头部主播“半小时卖出2万亿Token”的消息登上热搜。大家惊讶地发现，原来AI虚拟产品也能被直播带货。没错，就是AI用的那个词元。今年，它第一次作为独立品类摆上“双十一”电子商务平台的货架，被打包成标准化套餐，和传统商品一样供消费者选购、趁大促囤购。这个信号值得留意：今天，“智能”慢慢的变成了可以放进购物车的商品。消费者除了购买有形商品，还能买效率、购买服务等非实物型订单产品，消费的边界正在拓宽。

  这只是今年“双十一”大促诸多新变化中的一个——品牌打法调整，新品首发正在成为和打折促销同等重要的竞技场；优惠规则简化；从买实物到买服务，消费观念发生明显的变化；理性消费、差异化供给成为新的主线……这些特点，共同勾勒出2026年“双十一”的全新面貌。

  算力套餐能够摆上货架，背后是大众生活工作习惯的转变。如今，不少人已经习惯在AI的协助下撰写工作周报、规划出行、修改简历、辅导课业，AI工具从新鲜事物，逐步变成生活常用工具。当需求稳定化、常态化，算力服务才有了标准化、商品化的基础。平台角逐的，不只是这一轮大促的销量，更是培育用户为智能服务持续付费的消费习惯。

  那场登上新闻头条的直播，是今年“双十一”消费转向的一个缩影。天猫专门开设“AI空间站”，千问、智谱、MiniMax等大模型厂商集体入驻；京东上线AI软件充值馆，DeepSeek、豆包等主流模型服务可供选购。消费者购买的不是软件，也不是单纯的会员身份，而是AI干活的用量。

  不妨把词元理解为一份“智能流量包”。它是AI运转的燃料，就像车子需要加油、家电需要用电，每一次请AI撰写方案、翻译文稿、整理表格、辅导习题，指令交互、内容生成，都会消耗算力额度，也就是在消耗词元。消费者拍下的订单，是一份可供调用的AI服务额度。

  今年电子商务平台反馈的订单画像显示，词元的主力买家主要为有明确AI使用需求的个人和中小企业，比如家庭用户、学习型和研究型用户以及一人公司等。过去，算力消耗大多隐藏在会员权益之内，或是面向企业后台按量结算；今年，平台将它拆分为面向家庭、学生、小团队等不同人群的套餐，按需选购。

  在社交软件上搜索“买Token”等词条，相关讨论五花八门。来自浙江的27岁的程序员小新（化名）聊起词元的用处时表示：“工作中我需要写代码、分析问题，生活中做婚礼PPT、出旅游攻略，能用的地方太多了。”

  作为诞生不久的新品类，词元在权属界定、流通规则、售后保障等方面的配套规则还有待完善。比如，“七天无理由退货”很难直接适配词元即时消耗、一经调用即发生损耗的特性。不同平台、不同模型之间，计价标准和消耗速度并不统一，规则由平台单方制定。有人冲动下单之后才发现了自己并不会操作，买来的额度白白过期。因此，把词元摆上货架只是第一步。要让它真正成为大众消费品，还需应对计量核算、定价机制等方面的挑战。

  值得一提的是，今年“双十一”的AI硬件消费同样热度高涨。苏宁易购多个方面数据显示，大促启动以来，AI智能家电占家电销售总额比重接近七成。京东方面披露的多个方面数据显示，截至10月30日18点，平台已有超2000万件AI产品成交；其中AIPC（人工智能电脑）、AI眼镜、AI工作站、AI相机等AI趋势产品成交额同比翻番；AI录音设备、AI微蒸烤一体机、AI电动牙刷成交额同比增长超200%；大屏AI手机、AI智能水杯成交额同比增长超5倍。

  如果说往年“双十一”的主角是衣物、家电、零食等实物商品，今年一条清晰的主线，就是“买服务”成为新的消费选择，人们愿意为效率、便利付费，“双十一”也随之从单纯的“卖货节”，向“商品+服务”转型。一个明显的特征就是，各大电子商务平台集中上线家政保洁、家电深度清洗、汽车养护、老人居家照护等服务。

  2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，提出优化和扩大服务供给、促进服务消费提质惠民。政策推动与生活方式的变化，共同让家政、养老、健康、宠物等服务消费更多地进入公众视野，也使今年“双十一”的“平台叙事”从“卖商品”延伸到“卖服务”；居家服务成为服务消费里的热门选择，家政服务需求走高，上门做饭、宠物上门喂养这类新兴居家服务走红。不少消费者会在“双十一”主动关注或选购新品、新服务，在挑选时更加看重产品是不是适配自身需求、能否解决实际问题。

  在北京工作的外企白领李女士就趁着“双十一”大促囤了不少保洁券，她告诉北青报记者：“平时我上班忙，没时间打扫卫生，每周日会找一次保洁上门服务，也是一笔不小的开销，这次看到家政服务也有‘双十一’促销了，挺划算的，所以赶紧囤了一些。我的同事也有很多跟我有一样习惯的。”同样，独居的养宠年轻人也成为这类服务的重要客群，外出时预约上门喂猫、遛狗，解决出行后顾之忧。

  事实上，这不是短期营销催生的热潮，而是长期消费结构变迁的延续。居民服务性消费支出稳步增长，服务消费规模持续扩大。

  这也意味着，居民消费结构，正在从商品消费为主，转向商品与服务消费并重。国家统计局贸经司在今年发布的消费市场数据解读中也提到，近三年，服务零售增速持续快于商品零售，消费市场从商品消费主导迈向商品和服务并重的特征明显。

  但商品消费转型带来的问题也同时存在，服务类无实物商品比实物商品更难标准化和量化，一件家电、服饰有清晰的参数标准，而家政服务的品质很大程度上取决于服务者个人。也有网友反映，低价大促套餐常常暴露出预约困难、高峰期排期紧张、人员资质不透明、暗藏隐形限制等问题。相比实物，服务类消费维权举证难度更高，这种转型和扩容对平台和商家来说也是一种考验。

  过去几年，提到“双十一”，最大的槽点恐怕就是复杂的优惠规则，直接把购物变成一场费时费力的算术题。跨店满减、定金膨胀、品类券叠加等规则复杂，消费者要在十几个变量之间寻找最优价，“先涨后降”“定金比尾款贵”的吐槽年年出现。今年，这个现象也有了明显的改变。

  在政策层面，去年底印发的《网络站点平台价格行为规则》明确要求，平台经营者、平台内经营者开展价格促销活动，应当以方便消费者认知的方式标明促销价格或者价格促销规则。今年“双十一”，市场监管总局发布《“双十一”网络集中促销合规提示》，要求平台对“拼价格”“先涨价后降价”等行为组织自查，杜绝不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。优化促销规则，并在显著位置公示，接受消费者监督，保障活动规范、透明。

  今年，各大电商集体简化促销规则，告别往年层层嵌套的优惠套路，简化购物流程，主打直观降价。京东取消传统定金预售，直接现货开售；天猫取消沿用多年的跨店满减，全面切换为官方立减；抖音电商主推一件直降，商品页面直接公示最终到手价，无需凑单、不用叠加各类券包，优惠路径清晰透明。各大电子商务平台不再盲目比拼降价幅度，而是聚焦保价服务、极速发货、售后保障、正品溯源、七天无理由退换等核心竞争力。

  往年“双十一”，不少品牌将大促视作消化积压库存、打折走量的渠道；而2026年的大促逻辑发生明显转向，新品首发、平家限定款，成为品牌争夺流量的核心卖点，平台也把首发经济作为今年大促重点方向。

  越来越多的商家选择在“双十一”周期首发新品，大量重磅新品、旗舰店独家专供、全球限定款商品集中亮相。不少美妆品牌同步推出大促专属限定礼盒、独家色号，把大促流量窗口变成新品首发的重要阵地。

  这种转变的背后，是品牌经营策略的调整：依靠首发新品打造差异化竞争力，跳出单纯的价格内卷，借助大促的流量池快速测试新品市场接受度。

  平台扎堆布局首发经济，也有政策持续引导。今年8月，商务部等七部门印发《关于推动商品消费扩容升级的实施建议》，提出积极地推进首发经济，支持举办首发首秀首展活动，支持内外贸企业品牌化发展，鼓励连锁商业企业和电子商务平台开发自有品牌。

  与此同时，大规模设备更新和消费品以旧换新国家补贴政策覆盖本次“双十一”周期，重点支持一级能效家电、智能数码新品，为绿色智能新品的市场落地提供购买力支撑。多家电商监测报告数据显示，不少消费者的购物心态随之变化，不再专门蹲守老款低价，而是提前收藏品牌官宣的“双十一”首发清单，期待新品现货叠加平台补贴、品牌赠品，在新品上市阶段就能拿到优惠。

  近年，一种微妙的消费心态变化悄然发生，到今年更明显：慢慢的变多的人不再执着于把购物需求攒到“双十一”集中释放。人们发现在网购时，各类常态化促销持续推出，低价窗口期不再只集中在“双十一”，消费者不必再等到年度大促才集中抢购，消费决策更加从容。

  今年6月上海市消费者权益保护委员会的调查显示，不少消费者已经养成碎片化即时购物习惯，“随用随买”逐步取代囤货式消费；即时零售体系日趋成熟，线上下单数十分钟即可收货，消费者不再愿意为折扣囤积大量货品，从把“双十一”当作一年一度集中扫货的节点，转向常态化按需采购。

  冲动囤货、跟风抢购的热度有所降温，更多消费者提前梳理购物清单，对照自身真实需求下单。很多消费者不再一次性囤积数月的洗护用品、食品，避免造成过期浪费、挤占存储空间。

  走过十八年，“双十一”已不再只是一场销售额的比拼。算力上架、服务扩容、规则简化、政策托底，共同拓展了消费的边界，用一句话来概括：商品并不全是实体，消费不一定要囤积物资。值得思考的是，如何把更透明、更友好的消费模式留在寻常日子里，让消费回归它本来的模样：为真实的需要买单，为愉悦的生活花钱。